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관광이미지 속성에 따 라 관광객 유형과 동기

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7월 31, 2020

선행연구들이 지적한 바와 같이 일반적으로 이미지 구조는 인지적, 정서적 두 가지 차원으로 구성되며, 이

러한 두 가지 차원의 이미지가 특정 목적지의 총체적인 이미지를 형성한다고 주장되고 있다. 인지적 이미지

는 목적지에 대한 믿음과 지식으로 간주되는 반면, 정서 적 이미지는 목적지에 대한 느낌과 애정으로 간주

된다 (Baloglu & McCeary, 1999). 즉, 인지적 이미지는 이성적 해석, 정서적 이미지는 감정적 해석을 통해

형성되며, 이렇게 가깝게 연관된 두 가지 이미지의 결과물로써 목 적지의 전반적인 이미지가 형성된다고 할

수 있다. 먼저, 인지적 이미지에 대한 평가는 목적지의 자원이 나 매력물의 속성(attribute)에 의해 측정되었

다. Gallarza, Saura, & Garcı́a(2002)과 Stepchenkova & Mills(2010)가 목 적지 이미지관련 선행연구들을

분석해 본 결과 인지적 이미지는 목적지의 속성에 의해 측정되었음을 확인하 였다. 또한, 목적지의 속성은

다양하게 나타나므로 다속 성 접근방법을 통해 목적지의 인지적 이미지를 측정하 기 위한 항목을 도출하였

다(Wang & Hsu, 2010). 그러나, 이렇게 수행된 인지적 이미지에 관한 다수의 선행연구 들은 인지적 이미지

측정을 위한 신뢰성과 타당성을 확 보한 척도 도출에는 한계를 드러냈다. 이는 목적지 속성 이 연구마다 다

양하게 채택되었기 때문이며, 개인 인지 를 측정하는 특성에 대해서는 동질성이 부족하기 때문 이다

(Gartner, 1989; Beerli & Martin, 2004). 김난영(2012), 민웅기⋅김남조(2009)는 관광객의 다양한 문화구조

로 인해 이미지 인지에 이질성이 나타난다고도 지적했다. 반면, 정서적 이미지에 대한 평가는 목적지에 대

한 감정적 반응이나 느낌에 대한 반응으로 측정하였다. Baloglu & McCleary(1999)는 ‘즐겁다-재미없다’,

‘흥미 롭다-침울하다’, ‘편안하다-피로하다’, ‘활기차다-활기 없다’와 같은 양극화 척도(bipolar scale)를 이용

한 4개 항목을 이용하여 정서적 이미지를 측정하였다. San Martín & Del Bosque(2008), Son &

Pearce(2005), Qu, Kim & Im(2011)의 연구에서도 동일한 항목이 사용되었다. 한편, 이와는 조금은 다른 평

가 척도 항목을 사용하는 연구자들의 경우는 4개 항목 중 두개 항목만 사용하기 도 한다(Beerli & Martin,

2004; Sancho Esper & Álvarez Rateike, 2010; Wang & Davidson, 2008). 전반적 이미지는 관광 목적지

에 대한 총체적 이미지 에 대한 반응으로 측정되었다. Baloglu & McCleary(1999) 는 ‘긍정적-부정적’ 항목

을 이용하여 전반적 이미지를 측정하였으며, 이후 이어지는 다른 연구자들의 연구에 서도 동일 항목이 사용

되었다(Beerli & Martin, 2004; Sancho Esper & Álvarez Rateike, 2010; Qu et al., 2011). Alcaniz et al.

(2009), Jeong, Holland, Jun & Gibson(2012), Wang & Hsu(2010)은 위에서 제시한 두 항목을 비롯해 ‘매

우 좋아함-아주 싫어함’ 항목을 모두 사용해 전반적 이미 지를 측정하기도 하였다. 관광지 이미지 구성요인

과 관련된 선행연구로서 양 승희(2010)는 관광자원이 없는 도시들이 도시 자체에 대한 긍정적인 이미지가

부각될 수 있는 관광상품을 개 발하는 데 주력하면서 관광목적지의 이미지를 연출하 고 있다고 주장했다.

이미지는 관광객의 관광목적지 선택에 있어서 매우 중요한 요인으로서 긍정적으로 인 식된 이미지가 관광

지의 효과적인 마케팅 수단이 될 수 있기 때문에 도시의 랜드마크나 특성에 대한 정보를 토 대로 관광객 개

인에게 심리적으로 인식되는 주관적 형 상을 만들어야 한다. 이는 타 도시와 차별화된 상징적 이미지로서

효과적인 마케팅 수단이 될 수 있기 때문이 다. 양승희(2010)는 도시이미지의 인지요소를 크게 환 경적, 물

리적, 상징적 요소로 구분하고, 각각 환경성, 쾌 적성, 시각성, 관광매력성 등의 하부 요인으로 나누었다. 오

민재(2009), 이승곤(2007), 이후석⋅오민재(2006, 2007)와 임성택(2008)의 연구는 관광이미지 속성에 따 라

관광객 유형과 동기가 다르기 때문에 시장세분화를 해야 하고 포저셔닝을 해야 한다는 주장을 통해 관광이

미지가 관광객의 만족에 영향을 준다고 지적하였다

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